Reklamer gør dine varer dyrere

Dagligvarer i Danmark kan være markant dyrere end i andre lande, fordi leverandører til dagligmarkedskæder skal betale for, at butikkerne overhovedet fører deres varer.

Leverandørerne betaler et markedsførings- og rabatbidrag på 12 milliarder kroner for at få deres varer på hylderne. Det viser rapport, som forskere fra CBS står bag.

»Vi vidste, at leverandørerne af dagligvarer subsidierer detailhandlen med tilskud, men det er kommet bag på os, hvor høj støtten er,« siger ekstern lektor Per Østergaard Jacobsen fra Institut for Produktion og Erhvervsøkonomi på CBS, der sammen med lektor Claus Varnes har udarbejdet rapporten 'Effekter & virkningsgrader af markedsføring – Casestudie af tilbudsaviser i detailhandlen', der allerede har fået stor omtale.

Leverandører betaler for at holde på kunderne

Området er kontroversielt og omfattet af stort hemmelighedskræmmeri. Undervejs er forskerne blevet mødt med modstand, bekymring og tavshed. 

Der eksisterer et magtforhold mellem leverandører og supermarkeder i detailhandlen. Leverandørerne kan ikke tåle at miste store kunder, og de store kunder kræver, at leverandørerne køber plads i tilbudsaviser og giver rabatter for at få deres varer på hylderne.

Forskerne er kommet frem til, at leverandørerne betaler syv milliarder kroner i markedsføringsbidrag og fem milliarder kroner i rabatbidrag, så butikkerne kan sætte varer på tilbud.

»Modellen går ud på, at leverandøren betaler for at komme med i tilbudsavisen, og at varen er på tilbud. Vi kan se, at butikskæderne bruger omkring to milliarder kroner på markedsføring, men de får syv milliarder til markedsføring fra leverandørerne. Provenuet går til kædernes overskud.«

»Vi undersøgte bl.a. en kæde, hvor overskuddet var identisk med forskellen på markedsføringsbidraget og udgiften til markedsføring. Se for eksempel på Føtex-kataloget, der er på 148 sider. Det indikerer, at tilbudsavisen i sig selv er en pengemaskine for detailkæderne. Man skal forstå markedsføringstilskuddet som en 'kædetold',« siger Per Østergaard Jacobsen.

Varer bliver dyrere i takt med, at tilskud stiger

Det samme gælder med rabattilskuddet, hvor en dagligvarekæde f.eks. køber 10 paller kaffe med rabatbidraget, men kun sætter fem paller på tilbud og sælger resten til fuld pris.

Forskernes interview med leverandører indikerer, at markedsførings- og rabattilskuddene er blevet markant større siden 2007.

Alligevel er leverandørernes avance gået op. Det indikerer, at de har hævet priserne på varen for ikke at miste for mange penge på markedsføringstilskuddet. Detailkædernes avance er også steget i samme periode.

»Det må betyde, at varerne er blevet dyrere siden 2007. Der er nogle usikkerheder, for vi har ikke fuld indsigt i regnskaberne, og det er nærliggende at hævde, at vores indblik ikke er fyldestgørende, men det er det bedste, vi har kunnet med de oplysninger, vi kunne få adgang til,« siger Per Østergaard Jacobsen.

Det er blevet dyrere at komme med i reklamerne

Siden 2006 er antallet af tilbudsaviser øget med 23 procent. Det sker simultant med, at antallet af danske husstande med 'Reklamer - nej tak!' er øget fra 13 til 24 procent.

»Samtidig må vi konstatere, at der ses en tydeligt aftagende virkningsgrad af effekten af marketingindsatsen samlet set siden 2006. Det er med andre ord blevet dyrere at få taletid/opmærksomhed hos forbrugeren for at realisere en omsætning.«

»Det må konkluderes, at der samlet set betales mere i markedsføringstilskud, end der anvendes til markedsføring. Det opleves som en forretning i sig selv at producere og distribuere tilbudsaviser for kæderne, også selv om en del af tilskuddet går til rabatter, der yderlige kan nedsætte prisen,« siger Per Østergaard Jacobsen.

Varer er dyrere i Danmark end i Sverige

Per Østergaard Jacobsen og Claus Varnes mener, at der er klare indicier på, at de 12 milliarder kroner, leverandørerne årligt betaler til kæderne, er med til, at danske dagligvarer er dyrere.

Avisen 24timer lavede et eksperiment, som viste, at et indkøb af 32 dagligvarer var 500 kroner billigere i Sverige end i Danmark.

Ifølge forskerne mener dagligvarebranchen i Danmark ikke, at landene er sammenlignelige, fordi den danske dagligvarebranche i langt højere grad benytter sig af tilbud og rabatter.

»Men vi har set tal fra en leverandør, der viser store forskelle. En vare på tilbud var for eksempel syv procent billigere i Danmark end Sverige, og en anden vare var 33 procent dyrere end i Sverige, selv om den var på tilbud. Uanset hvad er der ingen tvivl om, at dagligvarer er dyrere i Danmark for dem, der ikke har tid til at rende rundt efter tilbud,« siger Per Østergaard Jacobsen.

Ingen vil fortælle om reklamernes effekt

Forskerne forventer, at detailhandlen vil argumentere for, at markedsføringen skaffer flere kunder i butikken. Men branchen har ikke eller vil ikke lade forskerne få indblik i virkningsgraden, altså hvor stor ekstraindtægt tilbudsaviserne skaffer butikkerne.

»Der findes mange interessenter i marketingkæden fra producent til forbruger, som hver især har deres agenda og interesser i at fastholde den nuværende model. Det er således en interessant observation, at data om virkningsgraden ikke umiddelbart er tilgængelig hos de forskellige interessenter,« siger Per Østergaard Jacobsen.

Branchen ville påvirke konklusionen

Generelt peger analyser på, at højst 15 procent af omsætningen kan tilskrives effekt fra tilbudsaviser. Til gengæld svarer de 12 milliarder, som detailhandlen får i tilskud, til knap 12 procent af butikkernes samlede omsætning på 100 milliarder kroner. Så selv om tilbudsaviserne ikke skaffer mange kunder, genererer de alligevel en stor del af indtægten.

Undervejs mødte forskerne forhindringer fra interessenter i branchen, der generelt har været meget tilbageholdende med oplysninger.

»Der er store økonomiske interesser på spil, og mange havde en holdning til, hvordan konklusionen burde være,« siger Per Østergaard Jacobsen.

Forskerne har benyttet sig af analyser af tilgængelige regnskaber og årsrapporter, kvantitative undersøgelser og kvalitative interview med branchens parter.